Kun Yhdysvaltain senaatti päätyi 70-luvun lopulla muuttamaan sikäläisiä markkinointilakeja väljempään ja tulkinnanvaraisempaan suuntaan, vyöryi markkinoille seuraavan vuosikymmenen ajan kokonainen hyökyaalto lähinnä epämääräisiksi lelumainoksiksi tarkoitettuja lastenpiirrettyjä. Tätä arvostelua ei suoranaisesti ole tarkoitettu vain erään tietyn aikakauden hengentuotoksen teilaamiseen, vaan myös ilmiön analysointiin sekä selkokieliseksi jokamiehen oppaaksi mielikuvamarkkinoinnin ihmeelliseen maailmaan. Sinustakin voi tulla isona kansainvälisten lelubisnesten kuumin markkinointimestari!
Ensimmäinen askel oman lelumainoksen tuottamiseen on kohdeyleisön sekä mainostettavan tuotteen valinta: Pikku ponien kohdalla kyse on Hasbron pienille lapsille suunnatuista erivärisistä muoviponeista. Siispä mainokseen on kohdeyleisön samaistumisen kohteeksi luotava tyttö ja poika, joiden parhaita ystäviä toistensa kanssa lähes täysin identtiset muoviset ponit ovat. Pikku ponien ensisijainen tarkoitus onkin ehdollistaa katsoja Pavlovin koirien tavoin rakastamaan ja himoamaan näitä leluja kuvaamalla jakso toisensa perään huolettomassa paratiisissa elävien lasten sekä alati laajenevan Hasbron tuoteperheen yhteisiä leikkejä. Kuka nyt ei oikeasti haluaisi elämäänsä enempää ystävyyttä ja rakkautta?
Kysymys: “Mutta eikö sarjan lapsilla ole vanhempia, sukulaisia tai muita ystäviä?” Vastaus: “Ei ole, sillä Hasbron lelut ovat markkinointimielessä perhettä ja ystäviä tärkeämpiä. Miksi kukaan haluaisi ostaa My Little Ponyn kaltaista roskaa, jos tietäisi löytävänsä todellisesta maailmasta parempiakin ystäviä? Aikuiset ihmiset ovat muutenkin tosi tylsiä ja ihmisyys yliarvostettua.”Vanhaan aikaan ihmiset uskoivat taidokkaan tarinankerronnan ja syvällisten henkilöhahmojen vetoavan parhaiten maksavaan yleisöön, mutta viimeisimpien tieteellisten tutkimusten mukaan voiton maksimoinnin kannalta tehokkain käsikirjoituksellinen ratkaisu on yksinkertaistaa kaikkea niin pinnalliseen minimiin kuin mahdollista. Elokuvia ja sarjoja kasuaalisti seuraavat keskivertoihmiset eivät nimittäin tutkimusten mukaan juurikaan välitä muusta kuin jonkinasteisen tunnistettavan juonen olemassaolosta riippumatta sen syvyydestä tai kekseliäisyydestä – kunhan se ei ole erityisen taiteellinen. Tällaisella tempulla Hollywood on myynyt omia tuotoksiaan jo vuosikausia erinomaisella menestyksellä. Vai miksi kuvittelit useimpien nykypäivän valtavirran elokuvien ja televisiosarjojen olevan niin lapsellisia?
Vastaus: “Kyllä, eikä Pikku ponit ole vain laskelmoidun tyhmä, vaan sellaisenaan myös kömpelösti kirjoitettu ja täynnä kaameita juoniaukkoja. Pahimmillaan yksittäisten tarinoiden peruslähtökohdat ja hahmojen alkuperäiset motivaatiotkin unohdetaan kesken jakson. Yksittäisten episodien juonet voivat käytännössä olla mitä tahansa jäätelön, omituisen kummitustalon ja kukkien välillä kunhan niiden moraali keskittyy ystävyyden ja suvaitsevaisuuden kaltaisiin yksinkertaisiin perusopetuksiin. Pääasia, että markkinoinnin päätavoite täyttyy, ja kohderyhmä saadaan ostamaan itselleen muovisia leluponeja.”
Kysymys: “Mutta kai niissä jaksoissa sentään on edes vilpitöntä huumoria, toimintaa ja jännitystä?” Vastaus: “Pikku Ponien ensisijainen tarkoitus on esitellä markkinoitava tuote mahdollisimman positiivisessa valossa, hahmoille ei siten lähtökohtaisesti voi ikinä tapahtua mitään pysyvää pahaa, eikä mainoksessa siis voi olla jännitystä sen enempää kuin toimintaakaan. Tällaisessa lelumainoksessa myös huumori on äärimmäisyyksiin asti turvallista, jottei kukaan vain vahingossakaan loukkaantuisi ja jättäisi omia muoviponejaan ostamatta. Sikäli kun episodeissa ylipäänsä pahiksia tai sivuhahmoja löytyykään, on nämä niin ikään tarkoituksella suunniteltu mahdollisimman erilaisiksi verrattuna keskeisimpiin myyntikohteisiin.”Nerokkaana myynninedistämistemppuna Pikku poneja esitettiin alun perin pienissä kymmenen minuutin pituisiksi jaetuissa segmenteissä yhdessä muiden markkinoitavien tuotteiden omien piirrettyjen kanssa. Näin katsojat saatiin houkuteltua imemään itseensä muutakin kaupallista sanomaa sekä totutettua nämä palaamaan samaisen kaupallisen tiedotuksen pariin yhä uudestaan ja uudestaan. Näitä pieniksi paloiksi jaettuja episodeja saatiin vielä erikseen myytyä voitonmaksimoinnin nimissä erillisinä videokasetteina leikkaamattomassa muodossa.
Pikku ponien sarjaa sokkotestinä silmäillessä huomasin sen animaation olevan aikakaudelleen toisinaan jopa ihan kelvollista jälkeä. Näihin aikoihin legendat japanilaisesta animeosaamisesta olivat kantautuneet jo länsimaisen yleisön korviin, joten myös Pikku ponienkin kohdalla likainen työ yksinkertaisesti vain ulkoistettiin idän ihmemiesten osaaviin ja taloudellisesti kannattavampiin hyppysiin. Mitä pidemmälle sarjaa tosin katsookaan, alkaa nopeasti huomata myös japanilaisten suhtautuneen projektiin hyvin yliolkaisesti ja jättäneen huolimattomuuttaan lopputuotteeseen niin räikeitä kauneusvirheitä erilaisista puuttuvista animaatioista sekä hutiloidusta värityksestä lähtien, ettei moista missään nimessä enää nykyisin hyväksyttäisi – leluponien markkinoinnin kannalta jälki oli kuitenkin tarpeeksi hyvää.
Lukijan mieleen tietty herää tässä vaiheessa kysymys niiden lelujen varsinaisesti menekistä. Yllä pieteetillä kuvailtu Hasbron mielikuvamarkkinointi tehosi aikansa lapsiin kuin vesirokko: vielä 90-luvun lopulla jokaisella tenavalla oli kotonaan vanhempiensa harmiksi näitä leluja enemmän kuin useimmat kehtaisivat näin jälkikäteen myöntääkään. My Little Pony oli niin sitkeä vitsaus, että aikojen saatossa siitä kasvoi tietynlainen hävettävä stigma ja kirosana: yhteen aikaan aina kun joku nuori halusi vähätellä ja nöyryyttää muita, vedettiin ässänä hihasta ensimmäisenä My Little Ponyn kaltainen pikkulasten lelusarja, jota kukaan vauvaa vanhempi ei tuolloin iljennyt tunnustaa ikinä tunteneensakaan – toisin kuin ehkä nykyään.
Kysymys: “Mutta miten ihmeessä sinä tiedät niin paljon My Little Ponysta?” Vastaus: “Pikku ponit näytettiin 90-luvun alussa suomalaisessa televisiossa, tuohon aikaan aikuiset tavallisesti laittoivat lapsensa katsomaan pirunsilmästä tai videokasetilta jotain harmittomaksi kokemaansa voidakseen itse keskittyä tärkeämpiin asioihin. Käytännössä jokainen aikansa lapsi siis joutui katsomaan tuon kyseisen oheistuotemainoksen alusta loppuun monta kertaa – etenkin jos perheessä sattui olemaan tyttöjä.”